A különböző trendek jönnek-mennek. Vajon ez vár a fenntarthatóságra is?

A fenntarthatóság valóban trenddé vált mind a vendéglátóhelyek, mind a rendezvények esetében. Van, aki a cég teljes működését ennek mentén alakítja ki és van, ahol csak elemei (pl. szelektív hulladékgyűjtés, víztakarékosság) jelennek meg. Mivel az előttünk álló környezeti és társadalmi változások globálisak, ezért várhatóan erre a területre egyre nagyobb hangsúly helyeződik majd Magyarországon is.

Mennyire nyitottak a fogyasztók a fenntarthatóságra?

A legtöbb vendéglátóhely nem tud pozitív tapasztalatokról beszámolni. A fenntarthatóság nem váltott ki a fogyasztókban nagy érdeklődést, és versenyelőnyt sem jelent – egyelőre. Sajnos a fogyasztók nem várják el a környezetvédelmet a vállalatoktól. Az utóbbi 3-4 évben azonban elindult egyfajta lassú változás. Egyre többen a saját életükben is alkalmaznak bizonyos megoldásokat (energiatakarékosság, alternatív közlekedési módok, újrahasznosítás stb.), ezért egyre inkább igényük van arra, hogy a környezet védelme megjelenjen a boltok polcain és az éttermekben is. Ez a cégek számára is megerősítést jelent, hogy érdemes nagyobb hangsúlyt fektetni erre a témára. A környezetvédelem közös ügy, mindenkinek tennie kell érte.

Mennyire érett a társadalmunk arra, hogy jelezze a fenntarthatóság iránti igényét?

Elsősorban az itt élő külföldiekre igaz az, hogy előnyben részesítik a fenntartható módon működő vendéglátóhelyeket, a turistákra kevésbé. Sajnos Magyarországon még mindig nagyon vékony az a társadalmi réteg, amelynek döntéseit meghatározza a környezettudatosság. Még mindig elsődleges szempont, hogy közeli, megfizethető és finom legyen az étel, az, hogy honnan származik az alapanyag, már kevésbé érdekli a fogyasztókat.

Léteznek a fogyasztói szokások változását vizsgáló kutatások?

A NÉBIH minden évben elvégez egy 1000 főre kiterjedő kérdőíves kutatást. Elsősorban arra kíváncsiak, hogy milyen szempontokat vesznek figyelembe az emberek az élelmiszerek vásárlásakor. A környezettudatosság iránti érzékenységet az emberek több mint 1/3-a jelölte be. A nemek közti különbség óriási volt. Míg a nők 40%-a érzékenynek vallotta magát, a férfiaknak csak 25%-a mondta ugyanezt. Az életkor és a végzettség is befolyásolta a válaszokat, ugyanakkor a jövedelem – meglepő módon – nem. Habár az egészséges, ellenőrzött forrásból származó, hazai élelmiszerek drágábbak, nem a legmagasabb, hanem a közepes jövedelemmel rendelkező válaszadók voltak a legérzékenyebbek rájuk. Az éttermek tapasztalata szerint a mentalitás nem független az anyagi helyzettől. A középosztály eltűnése visszaveti a környezettudatos réteg növekedését is.

Egy étterem/rendezvény hogyan segítheti a fenntarthatóság kommunikációját?

Rengeteg lehetőségük van, de sajnos sokan nem használják ki ezeket. Például elhelyezhetnek üzeneteket a szalvétákon, az étlapon, a mosdóban kihelyezett matricákon, plakátokon. Vannak, akik a weboldalukon, közösségi média felületükön is rendszeresen kommunikálják, hogy ők mit tesznek a környezet védelméért. Ez kiváló marketingeszköz is, hiszen azoknál a fogyasztóknál, akiknek fontos ez a szemléletmód, előnyt élveznek. Emellett persze rengeteg civil szervezet foglalkozik a lakosság szemléletformálásával, de ők sem érnek el minden társadalmi réteghez. Jó hír, hogy 2016-ban a magyar médiumok kb. 80%-át tömörítő Médiaunió kampányának témája a tudatos fogyasztásra és újrahasznosításra ösztönzés lesz. Ez többek között TV reklámokat, rádió szpotokat és citylight-okat jelent, így várhatóan azokhoz is eljut a „zöld” üzenet, akik eddig kevéssé voltak fogékonyak rá.

Hogyan kommunikálhat hitelesen egy hivatal?

A szocializmus szűk kínálata rányomta a bélyegét a fogyasztói tudatosságra és ez bizony még ma is érezteti a hatását. Egy boltban ma tízszer akkora a kínálat, mint korábban az egész országban volt. A NÉBIH jogelődje a 2000-es évek elején rájött, hogy csakis partnerségi viszonyok kialakításával tudja ellátni a feladatát és kiépíteni tevékenysége hiteles kommunikációját. Ezért tudatosan keresték a kapcsolatot a civil szervezetekkel és a fogyasztókkal is. A hitelesség egyik pillére számukra ez az együtt gondolkodás. Úgy érzik, közösen bővíthető az a réteg, amely tartósan képes az „első fecskéket” eltartani, legyenek azok akár élelmiszerfeldolgozók, akár vendéglátóhelyek.

A fenntarthatóság megjelenik a vendéglátóipari képzésben (szakácsok, felszolgálók, menedzserek szintjén)?

Az oktatás felől nézve ez még mindig szűz terület, még a mai 18-20 évesek számára is újdonságként hat a környezettudatos szemlélet. Hiába hisszük azt, hogy ez benne van már a köztudatban, sajnos nincs. Kérdés, hogy a jövő vendéglátósai számára miért az üzleti gondolkodást hangsúlyozzák és miért zárják ki az oktatásból a zöld gondolatot? Sok fejlődni való van még ezen a téren.

Mi a legfőbb akadálya a fenntarthatóság kommunikációjának?

Sokan még mindig nem tudják mit jelent a fenntarthatóság fogalma. Emellett generációk óta elfásultak az emberek, hiányzik belőlük a nyitottság.

Lehet a fenntarthatóság negatív üzenet?

Nem negatívum, de vannak, akik nem szeretik, ha megmondják nekik, hogyan éljenek. Vannak a vendégek között örök szkeptikusok, akik nem szeretik, ha kioktatják őket. Ezért sem szabad túlzásba vinni, lenyomni a vendég torkán a környezettudatos szemléletet.

Milyen megoldások léteznek a „finom” szemléletformálásra?

Meggyőzés helyett csak tájékoztatás, információk átadása hatásos lehet. Emellett a játékos bevonást, a gamification-t is érdemes kipróbálni. Ez esetben szórakoztató módon, játszva jut információhoz a vendég. Az emberek nem szeretnek azzal szembesülni, hogy nem tesznek eleget. Ezért érdemes hangsúlyozni, hogy mit tesz az étterem, és azáltal, hogy ő oda jár, ennek a részese lehet.

A hitelesség mindig sarkalatos kérdés. Hogyan lehet elkerülni a „zöldre mosás” vádját?

A fenntarthatóság kommunikációjában nagyon fontos a hitelesség, hogy ellenőrizhető forrásokból származó adatokkal alátámasztott legyen az üzenet. A másik fontos szempont az érdekes, látványos megoldások alkalmazása, amire felkapja az ember a fejét.
Sajnos a média is sokat tud rontani a helyzeten, ha leegyszerűsít, összemos különböző fogalmakat, vagy félinformációkat oszt meg (legtöbbször a „bio” termékek esnek ennek áldozatául). A média különösen nagy veszélyt rejt, hiszen ma már bárki bármit feltölthet a közösségi média oldalára, blogjára, ami pillanatok alatt elterjedhet és azt már nagyon nehéz felülírni. A megoldás az lenne, ha az emberekben kialakulna egy egészséges kételkedés, és ők maguk néznének utána, honnan származik az információ.

A mai fiatalokban, a felsőoktatásban tanuló Z generáció tagjaiban megvan ez az egészséges kételkedés?

Sajnos hiányzik a diákokból a kétkedés, nincsenek – látszólag – önálló gondolataik, nem vitatkoznak, nem kérdeznek. Ez probléma, el kell ültetni bennük – újra. A sokkolás is lehet célravezető (ha hiteles), de fontos, hogy feloldás is legyen utána, lássák, hogy ők hol tudnak beavatkozni, hozzájárulni a megoldáshoz.

A vendéglátóhelyeken dolgozó fiatalok aktívak, nyitottak?

Nagyon különböző korosztályokat érdekel a fenntarthatóság. Nehéz külső hatásra változást generálni az emberekben. Azok a kollégák tudják hamar átvenni, megérteni a fenntartható működést és a hozzá tartozó szellemiséget, akik nyitottak, vagy már eleve ezt a gondolkodásmódot hozzák magukkal. Nyitottak a mai fiatalok (Z generáció), csak másként gondolkodnak, mint mi. Őket mások céljai nem motiválják, ez nekik nem elég. A saját céljaik érdeklik őket. Meg kell találni azokat a közös célokat, amikért hajlandóak odatenni magukat. A környezetvédelmet nem elég oktatni, meg kell értetni velük, hogy nekik ez miért jó.

Miben tudnak segíteni a zöld marketinges, kommunikációs cégek?

A nagyvállalatok a jogi szabályozás és az ISO szabványok miatt is odafigyelnek a környezet védelmére. Kisebb cégeknél inkább a személyes elköteleződés és a téma trendisége a fő hajtóerő. Egyre több vendéglátóhely szeretne „zöldülni”, de sokan nem tudják, hol kezdjék el. Ebben tudnak segíteni a marketinges cégek. Pl. jó első lépés lehet egy olyan kreatív megoldás, amivel nemcsak papírt lehet csökkenteni, de innovatív és még szórakoztat is. Erre jó példa a digitális étlap, ami különösen azoknál az éttermeknél hasznos, amelyeknek gyakran változik a kínálatuk. Ez az étlap tartalmazza az étel fotóját, összetevőit, de játékot is találunk rajta a gyerekeknek. Sokan az arculattervezéssel kezdik, a letisztult megjelenés, a színvilág, a célcsoport és a cél(ok)/üzenet meghatározása, újradefiniálása szintén nagy lehetőséget rejt egy profi marketinges cég számára, mert ezen a ponton finoman lehet terelgetni a cégeket a fenntarthatóság irányába.

Általában a cégek hozzák az ötletet, vagy a kreatívaktól várják el, hogy „testre szabott” koncepcióval rukkoljanak elő?

Több az olyan eset, ahol nincs ötlet. Sokszor az a gond, hogy bármilyen jó szakemberek is dolgozzanak az adott cégnél, ők a saját szakterületükhöz értenek, és nem tudják hogyan kommunikálják, „adják el” a tevékenységüket, terméküket, úgyhogy ezekben az esetekben közös munkára, ötletelésre van szükség.

Hogyan lehet hihetővé tenni a fenntarthatóságot?

Kézzelfoghatóvá kell tenni. Ha el tudjuk mondani, hogy honnan származnak az alapanyagok, az hitelessé teszi a kommunikációt. Kutatások bizonyítják, hogy az emberek az ismerőseiket tekintik a leghitelesebb információforrásnak, mert személyhez köthető az információ. A nagyvállalatoknak sokszor az előítéletekkel, tévhitekkel is meg kell küzdeniük. Például a McDonald’s azért hozta létre a Meki Lexikont, hogy itt bárki bármit megkérdezhessen – ők pedig őszintén válaszolnak. Sokszor egyszerűen a jogszabályi háttér, az ellenőrző hatóságok kötik meg a kezüket, így jogi felelősségünk tudatában mondják, amit mondanak. És sokszor még így sem hisznek nekik. Mégis úgy tartják az az egyetlen út, ha ők maguk mondják el, transzparensen és reménykednek benne, hogy idővel lesz foganatja.

Mi történik, ha a hitelesség erősen sérül, ha kiderül, egy cégről/vendéglátóhelyről, hogy hazudott?

Ma már rengeteg olyan fórum létezik, ahol ezt meg lehet osztani, így pillanatok alatt híre megy. Ezt senki sem szeretné megkockáztatni.

A fenntartható működés csak a vezetőn múlik. Vagy mégsem?

A Magyarországi Üzleti Tanács a Fenntartható Fejlődésért (BCSDH) tagvállalatainak körében végzett kutatás szerint 95%-ban a vezetőn múlik, hogy fenntarthatóan működik-e az adott cég. Mivel a szervezet a vezető által kommunikált prioritások mentén működik, ezért nem árt, ha ezek között a fenntarthatóság is szerepel. Ha nem, akkor csak egy tartalom nélküli szlogen marad a fenntarthatóság (és visszatérhetünk a hitelesség kérdéséhez). Ettől függetlenül a munkavállaló nyitottsága, belső motivációja nélkül nem lehet sikert elérni. A kommunikáció nagyon fontos, értenie kell a dolgozónak, hogy pl. miért kell szelektíven gyűjtenie, és befogadható mértékegységben kell átadni neki az információt. A vezetőtől kell elindulnia a folyamatnak, de csak akkor lesz hiteles, ha a vezető is komolyan gondolja.

A dolgozó is hathat a vezetőre?

Vannak jó példák: a kerékpárral járó dolgozók hívtak életre egy igényt, ezért lett kerékpártámasz, öltöző tusoló. Itt is a kulcsszó a partnerség. Ha a vezető elkötelezett a fenntarthatóság iránt, akkor őt is meg lehet győzni érvekkel.

A fenntarthatóság iránti elkötelezettség lehet szempont egy új kolléga felvételénél?

Igen. Hiába kedves személyiség, ha nem érzi magáénak a fenntarthatóság gondolatát, akkor nem válhat a csapat tagjává egy olyan vendéglátóhelyen, ahol ez a szellemiség alapvető prioritás. Van olyan étterem, ahol felvételi kérdés, hogy a jelölt a saját életében odafigyel-e a környezettudatosságra (pl. szelektíven gyűjti-e a hulladékot).

A felsőoktatás szintjén megjelenik a „zöld étterem” fogalma?

Zöld szállodákkal már foglalkoznak, zöld éttermekkel még nem. Ökoturizmus már létezik, de inkább csak a nemzeti parkok szintjén. Néhány óra szólhat erről a témáról – illetve ennek részterületeiről, de menedzseri szinten, ahol minden elemével foglalkoznának, olyan nincs, még nemzetközi szinten sem

Tudástár